Marketing para Floristas Por: Augusto Aki* Há cerca de 10 anos os preços no varejo de flores não se alteram, contudo a imagem de que o produto é "caro" ainda persiste. Isso se deve a queda de valor que as floriculturas tiveram frente ao consumidor e somente com marketing poderemos reverter essa situação. Os mercados de massa e a venda por preços populares foram a marca desses últimos anos, o que ocasionou uma "democratização" do consumo. Hoje, as flores são compradas por um grupo bem mais amplo de classes sociais. Como efeito negativo dessa "democratização do consumo" tivemos um processo de desvalorização do produto. Quem vai pagar R$50,00 por um bouquet se ali na esquina estão vendendo outro por R$9,00? Isso também aconteceu nos Estados Unidos e mais da metade das floriculturas não soube responder essa pergunta, fechando suas portas. Agora vamos virar esse cenário de ponta cabeça: a) Caro é diferente de preço alto. O mesmo consumidor que reclama do bouquet a R$50,00 é aquele que compra pela Internet um outro de R$70,00! b) O aumento de massa consumidora de flores, fruto da entrada dos canais de venda de massa, criou um rebanho a ser catequizado. Agora não precisamos mais convencê-los a comprar, mas sim que eles evoluam dentro da cadeia de consumo. c) Os novos comportamentos sociais têm criado novas oportunidades de negócio. A venda de flores com apelo exclusivo para sedução será apenas parte do novo negocio do florista. Ele tem que entrar no segmento do bem estar, onde as pessoas comprarão as flores para datas casuais e para consumo próprio. Apesar de voce sempre estar preocupada (o) com o que tem para resolver amanhã (ou no maximo na semana que vem), precisamos lembrar que o ano está acabando e seu projeto de 2005 precisa ser escrito, para que voce tenha um ano melhor que 2005. Algumas perguntas são eficientes para orientar esse planejamento: a) O que vai fazer de novo para vender mais para seu cliente atual? Cliente bom é aquele que compra sempre. Em geral ele mora ou trabalha em um raio de 500m da sua loja. Ele já está preparado para comprar flores em datas casuais, pois compra revistas como "Bons Fluidos" e "Vida em Equilíbrio". Ele tem dinheiro, ainda que seja habito reclamar do preço, mas ele não está disposto a gastá-lo em lojas que não lhe ofereçam uma experiência de qualidade. Como voce vai fazer isso? Uma dica legal é pensar nos 4 P´s: Proposta, Produto, Pessoas e Processos. São as propostas que suscitam nas pessoas o impulso pela compra. Esperando por elas você terá apenas uma pequena chance de vendas. Comunicando-se com elas voce potencializa infinitamente essa possibilidade. O produto precisa ser diferenciado. Ainda hoje muitas lojas apresentam pouca variedade de flores. Variedade vende! Mas você precisa se diferenciar com outras ferramentas também: arte floral, embalagens, acessórios, criatividade, conteúdo e combinações inusitadas. Crie produtos novos. As pessoas e os processos são a estrutura que sustenta o sucesso de qualquer negocio. Seus funcionários estão bem treinados e são contagiantes? Os processos internos estão bem organizados e são produtivos? Comece por ai, pois sem uma base sólida, nenhum ataque de mercado dará resultado. b)Por que alguém deveria fazer a compra de flores na sua loja e não em outra? Não basta dizer que tem qualidade, é preciso medir e avaliar constantemente. Além de você, quem mais pode atestar que sua loja é melhor que as outras. E ela é melhor exatamente em quê? Como isso pode ser mensurado e divulgado? c)O que você faz para provocar uma venda complementar ou de impulso? Antigamente, quando as margens eram boas, podíamos nos contentar com um volume modesto de vendas. Hoje as margens são pequenas e assim o número de vendas precisa aumentar. Quer uma meta? Fixe como objetivo uma venda de R$ 3000,00 por semana (500,00 ao dia). Difícil? O povo daí não compra flores nesse volume? Então é preciso criar vendas em datas alternativas, fazer produtos de impulso, aumentar o fluxo de clientes, criar interações e planejar vendas casadas que sejam atrativas para as vendas normais da loja. Ou talvez seu caso já seja de R$3000,00 por semana, então fixe uma meta de 5000,00. Na loja atual não dá para movimentar mais volumes para chegar a esse valor? Então como você pretende expandir seu negocio? Você já pensou em abrir um quiosque em um segundo ponto? Ou em frente da própria loja? Ou ainda um quiosque itinerante dentro de empresas? d)Você tem controle sobre a administração da loja? Você sabe seu faturamento por m/2? Pensando bem, você sabe seu faturamento mensal? Qual sua venda de equilíbrio? Para aquele que não conhece o caminho do dinheiro dentro da loja a solução financeira do negócio nunca será alcançada. Afinal voce precisa mandar gente embora, trocar o ponto comercial ou aumentar a margem dos produtos? e)Você consegue transformar sua experiência pratica em conhecimento de marketing? Apesar de tão batida, a noção de valor é o que determina o sucesso de seu negócio. Como definir o que é valor para seu cliente? Como colocar valor no seu produto? Como fazer o valor se tornar uma barreira competitiva contra concorrência? Você não tem culpa por a vida ter se tornado tão complicada, mas também não conseguirá ir muito longe se não aprender sobre tudo isso. Em janeiro, estaremos levando um grupo de floristas e produtores para visitar modelos de excelência no varejo de flores nos EUA. Você consegue participar desse evento? Veja quem já está fazendo o mundo novo no varejo de flores e como isso pode ser aplicado ao seu negócio. Falar é sempre mais fácil do que fazer, mas você verá como tudo isso está sendo feito na prática e a partir daí um cenário novo se abrirá para o futuro. Participe, confira e seja um dos escolhidos no seleto grupo das lojas que estarão dominando o mercado nos próximos anos. * Augusto Aki presta Consultoria Especializada em Marketing para Flores e Plantas Ornamentais. Contatos: (19) 3902.4249 (com) - (19) 9127.9660 (Cel) e (19) 3802.1422 (fax) - flores@negocioscomflores.com.br Site: www.negocioscomflores.com.br Para saber mais, a literatura recomendada é: Livro: Você já pensou em abrir uma floricultura? Livro: Manual de Promoção e Administração para Floriculturas e Gardens Centers Livro: Por que as pessoas (não) compram flores?